La inclusividad ha ganado mucho terreno y cada día está más presente en empresas, marcas y campañas. Sin embargo, nos hemos dado cuenta de algo tan curioso como que hay más campañas con estética sáfica pero menos marketing que hable de las lesbianas expresamente.

Es decir, imágenes cuidadas, miradas entre mujeres en las que hay algo más que amistad y códigos visuales que son fáciles de reconocer. Pero ni rastro de la palabra ‘lesbianas’. La razón, en parte, es que muchas marcas han descubierto que lo queer vende, o eso es lo que parece. El problema está en si esa representación se queda en lo superficial y no profundiza.

La estética lésbica como recurso visual

No hace falta que nadie diga nada de manera explícita. Es decir, dos mujeres en actitud íntima, con tensión romántica, planos íntimos, tonos pastel o una narrativa con algún concepto emocional. Para muchas de nosotras, eso ya es suficiente como para saber que el marketing está hablando de las lesbianas.

El problema no es que exista esa estética —al contrario, pues es bonita y necesaria—, sino que se utilice como un código silencioso. Es decir, ‘coquetear’ con la estética queer sin comprometerse del todo con ello. Y termina acercándose más al ‘queerbaiting‘ que a una apuesta real por la visibilidad lésbica y por nuestros derechos.

Cuando no escuchamos la palabra o, al menos, cuando no hay relatos claros, lo que queda es una ambigüedad que nos deja un poco en el limbo.

¿Por qué cuesta tanto hablar de lesbianas en marketing?

La palabra ‘lesbiana’ sigue generando cierta incomodidad en algunos espacios, sobre todo en el marketing mainstream. No pasa lo mismo con la diversidad, LGTBIQ+ e incluso ‘queer’, que son términos más amplios y, en cierto modo, más ‘digeribles’.

Muchas marcas prefieren no nombrar de manera tan evidente para evitar el rechazo de ciertos mercados o audiencias. La estrategia de atraer al público queer sin perder al conservador, aunque eso sea complicado.

Y da como resultado esa representación descafeinada, pues se nos influye sin hacer mucho ruido y, por tanto, sin profundizar en nuestra historia.

Entre la visibilidad y la apropiación

Ni todo es negativo, ni nos vale todo. Si algo hemos aprendido es que hay una línea muy fina entre visibilizar y apropiarse de algo. Por ejemplo, cuando el marketing utiliza códigos lésbicos sin contar con las lesbianas reales (ni delante ni detrás de la cámara), la cosa chirría bastante.

Importa quién aparece, quién escribe, quién decide y quién construye el relato. Si no hay voces lesbianas en el proceso, es fácil caer en representaciones planas o en estereotipos, aunque la intención de base al hablar de las lesbianas en marketing sea buena.

Por no hablar de que muchas campañas se apoyan en la estética de mujeres con cuerpos normativos, jóvenes, blancas y con una feminidad muy marcada. Sabemos que a veces es imposible representar a todas las identidades, pero deja fuera a una gran parte del espectro lésbico (butch, femmes no normativas, identidades más fluidas o menos ‘vendibles’).